毛戈平“苦熬五年”将首发上会：主打国潮高端化妆品疫情下业绩逆势增长

IPO排队五年之久的毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平公司”)似乎熬出了头。日前，证监会发布公告, 毛戈平公司等3家企业首发将于10月21日上会。

记者注意到，毛戈平公司2016年正式向上交所提交招股书，经历了2017年重新提交《招股说明书》后再次中止审查的波折后，便再没有更新过招股书，目前公开的相关数据信息还停留在2017年之前。在此后长达四年多的时间里，业界对于毛戈平公司的上市之路一直都是“雾里看花”，不明就里。

曾被按下IPO暂停键

资料显示，毛戈平公司前身为杭州汇都，成立于2000年7月28日。至2015年，公司以创始人名字命名，将杭州汇都更名为毛戈平化妆品股份有限公司。创始人兼董事长毛戈平持有公司42.63%股份，妻子汪立群持有11.08%的股份，且夫妻二人通过帝景投资、嘉驰投资间接持有毛戈平化妆品1.74%股份，合计持有公司55.45%的股份，为公司控股股东、实际控制人。作为公司创始人，毛戈平先生在国内化妆界名声响亮，被称为“魔术化妆师”。

经记者查阅，毛戈平公司中止审查状态被证监会备注为“情形四”，即“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展的。”据行业内有关人士分析、确认，2017年末公司接受了证监会的现场检查，从而导致审核暂停，但其后并未撤回材料，而是继续显示在会，则可以判断公司应该是经受住了现场检查的考验。

业绩总体稳定增长 呈现结构性变化

据招股书及天眼查显示，2014-2020年，公司分别实现营收2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元、3.04亿元、3.89亿元、5.56亿元及7.30亿元；净利润分别为0.47亿元、0.55亿元、0.53亿元、0.70亿元、0.82亿元、1.26亿元及1.75亿元。

可以看出，除2016年净利润同比下滑2.39%、2017年营收同比下滑11.46%外，毛戈平化妆品的业绩增长总体较为平稳，且近三年有加快的趋势。对于一个以线下销售为主的化妆品企业而言，疫情冲击下取得持续增长的业绩，颇为难得。

而另一大众品牌至爱终生系列产品，同期营收仅为4665.12万元、5063.55万元、3715.47万元及2207.39万元；分别占比17.42%、16.38%、11.16%及11.31%，均不足两成且降势明显，甚至于自2016年其该品牌占比低于公司另一业务——化妆培训。

招股书显示，毛戈平于2000年成立毛戈平形象艺术学校，目前在北京，武汉，青岛，郑州，深圳，成都、重庆等地拥有八家直营校区。

数据显示，毛戈平化妆品培训销售的金额分别为2548.43万元、3907.31万元、4208.96万元及2661.95万元；分别占各期营收的9.52%、12.64%、12.64%及13.64%，逐年稳步升高。

研发占比低 爆品口碑两极分化

在产品研发投入方面，主打高端品牌的毛戈平公司则“略显小气”。据招股书披露，2014年-2017年上半年，公司研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元及157.17万元；分别占营收0.88%、0.95%、1.00%及0.78%，均不超过1%。

截至招股书签署日，公司在研项目仅4个，分别为奢华润养系列项目、鱼子气垫粉底液项目、水光针粉底及套装项目以及轻透无痕蜜粉项目。

据业内人士分析，研发费用偏低的原因可能源于以下几个方面。

原因之一:行业研发费用率总体均偏低。相比科技类企业的研发费用率，化妆品行业的研发费用率整体偏低。化妆品企业的研发部门涵盖基础研发、配方开发、安全性测试、包装设计等部门，研发费用率大多在2.0%~3.5%。有研究报告显示，2010-2016年，欧莱雅集团研发费用率在3.1%~3.5%，便已经位居各化妆品龙头公司之首；Pamp;G研发费用率在2.4%~2.9%；高端品牌集合商——雅诗兰黛的研发费用率则由1.0%提升至1.7%。

原因之二:护肤品与彩妆在研发的体现形式上不尽相同。同为化妆品，护肤品和彩妆这两大品类的研发体现的方式不尽相同，甚至可以说截然相反。护肤品的创新集中于内容物、活性成分、皮肤测试等，更偏重科技属性；彩妆则具有非常强的时尚要求，更多体现在对潮流趋势和大众审美变化的把握，其创新内容体现在成分、形态、颜色、容器、工具等众多方面，成本相对较低，艺术性要求反而更强。对于彩妆品牌而言，艺术性的部分，往往意味着需要更多的人进行试用和潮流研判——这部分是很难进入研发费用体系的。因此彩妆为主的品牌，体现在财务报表上，其研发费用往往会低于护肤为主的品牌。

原因之三:毛戈平公司自身不生产产品，无法在产品生产等相关环节体现研发费用。招股书显示，公司未自建生产设施，产品的生产主要通过委外加工模式进行。公司外协加工商的合作分为两种形式，一是公司自主完成对彩妆料体、护肤料体、包装材料等原材料的采购，将原材料交付给外协加工商，由外协加工商根据公司的要求加工生产出成品；其二，根据公司的要求，由外协加工商完成对彩妆料体、护肤料体等原材料的采购。同时，公司自主采购包装材料等原材料，并将其销售给外协加工商。外协加工上完成对包装材料的采购后，完成生产，将产成品交付公司。

类比雅诗兰黛集团，毛戈平公司委外加工和外协定制的模式，从研发角度，是一种小步迈进的研发进步，也是毛戈平品牌高端定位的必经之路。公司从客户需求端入手，做高毛利、高性价比的产品，而非成本端入手、以规模作为企业发展的第一目标，显示出了毛戈平在企业发展道路选择上异于其他品牌的高端品牌思维。极致的轻资产模式让企业能够更快速地利用有限的资源进行渠道扩张，和一流的代工厂合作，让其在获得质量保障的同时，更让企业获得了其他国际品牌和行业的前沿的发展动态。

目前，公司化妆品以彩妆为主，护肤品为辅，包括MGPIN与至爱终生两大品牌。其中，MGPIN以创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主，均价为300-450元。

在MGPIN品牌下，稳居天猫旗舰店“热销第一名”的毛戈平高光粉膏口碑成两极分化。有网友评论称“不好卸妆、上妆费时、浮粉严重及不适合新手”，也有网友表示，说不好用是因为上妆手法不对，实际上产品在“服帖、持久”等方面都做得很好。据记者对部分终端消费者的调查显示，毛戈平的彩妆产品属于专业彩妆，需要一定的专业手法，才能用得出效果。

广告宣传费占比小 知名度与国际一线仍存差距

在营销方面，与铺天盖地的一线彩妆品牌广告相比，毛戈平公司产品似乎音量偏弱，甚至略带神秘。

据招股书披露，2014年-2017年上半年，公司销售费用分别为1.12亿元、1.18亿元、1.34亿元及0.76亿元，分别占营收比例的39.95%、36.67%、39.09%及37.98%。

其中，广告费及业务宣传费分别为1132.71万元、1142.96万元、1441.25万元及794.51万元，分别占营收的4.06%、3.56%、4.20%及3.96%。

对此，毛戈平曾在招股书中写道，公司旗下彩妆品牌在诸如户外硬广、电视媒体及互联网媒体等领域的营销投放还有很大提升空间，需要资金投放市场营销，弥补目前在品牌知名度和影响力方面与国际一线彩妆品牌的差距。不过目前毛戈平在此方面似乎并未有太大的动作。

据招股书显示，报告期内毛戈平股份产品的销售渠道有百货直营、经销渠道、培训渠道、电商渠道和关联销售。旗下品牌至爱终生以经销模式为主，核心品牌MGPIN以中高端百货专柜直营模式为主。

值得一提的是，此次IPO，毛戈平拟发行不超过2000万股，拟募集近5.12亿元，其中2.29亿将用于渠道建设项目，7158.42万元用于研发中心建设项目，6094.68万元用于形象设计培训机构建设项目，其余1.5亿元用于补充流动资金。

其中，“渠道建设项目”建设内容主要包括在北京、上海、成都三个城市建设自有品牌旗舰店；增设65家百货专柜；对现有百货专柜进行升级改造；公司旗下品牌的线上推广与宣传；公司旗下品牌的线下推广与宣传；对“至爱终生”品牌的柜台进行升级改造。

业内人士分析称，近年来时尚界“国风”盛行，国潮品牌风起云涌，这是重要的“文化回归”现象——一国时尚消费品品牌的崛起往往能彰显其文化和软实力的振兴。作为国潮产品的代表，毛戈平公司如果能抓住IPO上市的时机，在品牌建设方面进行适度的投入，不但能对企业经营收到事半功倍的效果，也能带头挑起国产化妆品复兴的大旗。

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