21对话｜红星美凯龙陈东辉：重构人货场家居同城新零售推动行业数字化建设

陈东会表示，“商品可以在线虚拟化，农场可以在线虚拟化，但服务需要本地化”。

2019年，中国线上零售迎来里程碑。实物商品网上零售总额达8.5万亿元，占社会消费品零售总额的20.7%，首次突破20%大关。

不幸的是，并非所有行业都享受到了数字红利。相关机构估计，当年家居行业的线上渗透率仅为8.5%，远低于整个零售行业的整体水平。非标准化程度高、售后服务繁琐、重体验的特点，成为家居拥抱互联网的障碍。

也是在2019年，家居行业的领头羊红星美凯龙开启了家居数字化的新探索。

两年后，红星美凯龙向世界展示了TA的蜕变。今年天猫618“超级品牌日”，红星美凯龙城市站线上商品访问量同比增长108%，淘宝直播销售订单达到近2万单，同比增长186%。全球销售总额86.3亿元，线上引导销售27.45亿元.

红星美凯龙同城零售模式有什么独特之处？数字化转型如何帮助公司高效运营，精准获客？业务环节全面数字化有哪些痛点、难点、堵点？

近日，红星美凯龙家居集团CEO、新零售中心总经理陈东会接受《21世纪经济报道》记者专访，对上述问题进行了全面分析。

前世在同一个城市零售模式。

陈东会告诉我们，红星美凯龙对同城零售的探索起源于2015年。当时他们在南京、上海、苏州打造了线上线下一体化的零售模式，自主研发APP。

2016年，公司开始开发龙翼系统，这是一个商业管理和零售的线上线下一体化工具，被视为数字基础设施。今年，陈东会也被视为红星美凯龙数字化的起点。

2019年，红星美凯龙天猫城市站诞生。

本地站展示本地化产品，承担基于LBS技术的本地化服务，可以根据消费者的地理位置，将该地区的本地化产品界面在线推送给消费者。当消费者进入“城市站”界面时，后台系统会定位消费者的地理位置，自动生成特定城市的“城市站”浏览界面，让消费者足不出户就可以在城市线下的红星美凯龙商场购买家居产品。

可见红星美凯龙城市站与传统线上旗舰店不一样。不是一网打尽的模式，更接近美团类似的本土生活模式。

所以红星美凯龙城市站的逻辑是基于线下门店。通过设置“商店”节点，用户可以在体验、分发和安装方面实现更高的效率。

大卫。在他的畅销书《不可消失的门店》中，贝尔提到了两种“购买阻力”，位置阻力和搜索阻力。前者容易理解，距离越远，人们进店意愿自然越低；后者意味着当人们缺乏所需信息时，购买意愿也会下降。比如，当不清楚一家店卖的是什么商品时，我们显然没有进入店内的动力。

其实线上城市站的重要作用就是打破线下门店原有的“搜索阻力”，实现线下门店的赋能。产品上线后，消费者不再受空间和时间的限制。他们可以随时随地在网上自由选择产品、购物、咨询，充分利用碎片化时间。

本质上，同城线上线下零售强调的是人、货、场的重构，不同于以“货”为核心的传统电商模式。因为消费者可能线下也可能线上。在此背景下，同城线上线下零售必须以“人”为中心，既可以通过虚拟的线上平台触达消费者，也可以通过实体店提供服务。

陈东会总结：“商品可以在线虚拟化，农场可以在线虚拟化，但服务需要本地化”。

同城站的整个理论都通过了实践的检验。经过几年的发展，红星美凯龙在同城的零售业务取得了不错的成绩。公开数据显示，同城站去年累计公共领域流量近5500万，其中商品流量3314万，反映了用户精准需求。

平台是推动家居行业数字化的核心动力。

因此，红星美凯龙利用自身优势，帮助商家提升线上运营能力。比如红星美凯龙就开放了自己的系统工具，帮助商家快速生成图形等内容。总之，商家升级线上运营能力需要时间，这是红星美凯龙在同城拓展线上线下零售业务时面临的主要挑战。

“作为一个商业实体，提高商家的线上运营能力需要时间。我们需要弥补商家的不足，从产品投放、服务投放、营销投放、管理投放等方面对商家进行充分的培训，帮助他们打造这种能力。”

在陈东会看来，这实际上反映了一种趋势。——平台一定是推动家居行业数字化的核心动力。

当人们想要购买瓷砖、沙发、床垫等家居产品时，可能很难想到具体的品牌，但他们会想到红星美凯龙。可见，“强渠道、弱品牌”是家居行业的突出特征。

像红星美凯龙这样的家居卖场，作为家居消费的入口，比单个品牌拥有更多的用户，更多的品类，更多的商品。因此，陈东会认为，该频道有更多机会赋能行业，升级为行业用户运营的中台。

以系统为例。如今，各种业务实体和工厂的系统相互隔离，很容易引发一系列问题。显然，如果能把这些孤立的信息孤岛连接起来，行业的效率肯定会提高。但是这个项目对于单个企业来说几乎是一个“不可能完成的任务”，所以必须由行业领先的平台来完成。

相比之下，红星美凯龙在技术和数据上具有显著优势。经过多年的发展和迭代，龙翼系统已经从商业系统升级为商业中心和数据中心。喵POS系统使公司实现了用户资源的整合，促进了会员在家居商场的营销活动更加精准有效。

零售“一哥”引领数字化“飞跃”。

>面对未来可能出现的消费新趋势，陈东辉以为，很难具体判断未来5年-10年的用户偏好，但产品会朝更加功能化、智能化的大方向发展是可以确定的。公司可以做的就是在大量用户数据中找到一些趋势。

稳步推进依然是红星美凯龙未来数字化发展的主轴。

家居巨头的线上线下同城零售还在升级，将运营的维度从“商家”细化到“商品”，这是红星美凯龙一直在做的事情。

截至今年上半年，红星美凯龙在淘系公域总获得的流量已经达到了4256万，其中商品流量4100多万，已经超过了去年全年的3300多万。陈东辉相信，这验证了公司“通过深耕商品运营，进而获取公域流量”的模型。

升级的不仅仅是理念，还包括技术。

截至6月30日，红星美凯龙的271个商场实现了卖场数字化的升级改造；28个城市的73家红星美凯龙的商场上线了同城站。虽然探索多年，但红星美凯龙的产品和技术都依然在迭代。

“我们会根据业务的发展，分批实现400多家卖场的数字化”。据悉，红星美凯龙的策略是先推动具备条件的商场线上化，最终能够引领家居行业的数字化全覆盖。

在面临的所有的不确定当中，数字化是家居行业现在最确定的巨大机遇。

家居行业数字化的趋势正在加快，对于正在引领行业变革的家居零售“一哥”来说，机遇与挑战并存。

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